《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》重磅首发,助力商家生意长效增

作者:乐沙集团 时间:2021-05-18 阅读:1725次

品牌营销诉求升级,兴趣电商迎合新时代新需求

2020年是充满变化的一年,新常态下消费者和品牌的诉求都经历着快速的变化。

巨量引擎营销副总裁陈都烨在沟通会上指出,线上内容的进一步丰富,让消费者的触点变得更多且更复杂,同时决策链路更加前置化,消费者的购物决策更多发生在内容平台而非购物渠道。同时,品牌们的诉求也在不断升级:营销和电商的目标逐渐“一体化”,品牌追求的是整合营销渠道和电商渠道,从而为消费者带来更加一体化的品牌体验。

电商形态加速嬗变,抖音开创兴趣电商新时代!

双重因素作用下,抖音电商凭借特有的推荐技术,通过连接优质的商品内容和海量兴趣用户,激发了用户消费的新体验与新需求,为商家带来了生意的新增量,开创了“兴趣电商”时代。值得一提的是,2021年1月,抖音电商的商品交易总额(GMV)比去年同期增长50倍,已经成为商家重要的电商阵地。

新的电商秩序正在重组,并由此带来需求端和供给端的新变化。

需求端:一方面,作为互联网时代的原生居民,90后等新触网人群早就习惯了从短视频和直播中获取信息;另一方面,随着移动互联网的优化和升级,以内容为载体的短视频和直播越来越频繁的渗透到生活的方方面面。

供给端:那些提前感知到短视频、直播风口的商家早就进行了数字化转型的布局,纷纷重兵以陈线上渠道,试图找到生意增长的新突破。

正如巨量引擎营销副总裁陈都烨发布会上指出的:线上内容的进一步丰富,让消费者的触点变得更多且更复杂,同时决策链路更加前置化,消费者的购物决策更多发生在内容平台而非购物渠道;同时,品牌们的诉求也在不断升级:营销和电商的目标逐渐“一体化”,品牌追求的是整合营销渠道和电商渠道,从而为消费者带来更加一体化的品牌体验。

图/巨量引擎营销副总裁 陈都烨

图/巨量引擎营销副总裁 陈都烨

时来天地皆同力。我们看到,面对短视频、直播集中爆发的新态势,抖音电商也在变革中主动寻找发展,通过丰富的内容生态,配合基于兴趣的内容推荐技术,将商品内容与潜在的兴趣用户互相连接,开辟了崭新的“兴趣电商”形态。

“过去一年,抖音电商蓬勃发展,消费者、商家、达人、服务商和MCN机构都实现了快速成长,助力抖音电商的生意模式逐步完善。为了实现可持续的用户价值积累与销量增长,抖音电商联合贝恩公司以商家如何实现GMV长效增长为命题,基于平台大数据的洞察分析,以及与不同行业商家的探索、验证,总结得到“FACT经营矩阵”模型,期望为经营伙伴提供可落地、可优化的经营方法。正如抖音电商的愿景,“没有难卖的优价好物,让美好生活触手可及”。我们期待与更多优秀的合作伙伴携手共赢“兴趣电商”的新时代,经营新生意、创造新价值、拥抱新增长。”抖音电商副总裁木青在沟通会上表示。

图/抖音电商副总裁 木青

图/抖音电商副总裁 木青

兴趣电商兴起之后,也对此前的主要消费路径进行了重新解构。

传统电商场景下,消费者的消费路径为需求-搜索-购买;社交电商场景下的消费路径为信任-需求-购买;而兴趣电商以内容引起消费者关注,引起消费者情感共鸣,从而激发消费新动机,其消费路径表现为兴趣-需求-购买。

由此也不难看出,兴趣电商带来生意新增量的同时,也提升了消费者的生活品质,促成了“消费者想要达成之事”,正是从这个方面而言,我们说,抖音开创了兴趣电商新时代。

商家眼中的FACT经营矩阵:激发兴趣电商新增量,驱动品牌长效增长!

因为现阶段已经体现出很大的增长空间,兴趣电商正在被越来越多的商家,甚至是专业机构的关注。

正如贝恩公司全球合伙人张婧所认为的:当前,兴趣电商已凭借亮眼的表现成为新的市场增长点,也是品牌推动数字化经营转型的重要抓手。

图/贝恩公司全球合伙人 张婧

图/贝恩公司全球合伙人 张婧

我们看到,抖音电商在今年4月提出兴趣电商的概念后,很快就得到了一些长期以来一直寻求生意新突破的商家及品牌的热烈响应。

所以,对这些商家和品牌而言,抖音电商与贝恩公司在这时候联合发布《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》,并且推出FACT经营矩阵模型,至少帮助他们解决了以下几个问题。

众多商家在开始布局抖音电商的同时,也对于如何致胜这条全新的赛道提出了诸多疑问。对此,贝恩公司携手抖音电商,针对国内和国际优秀商家展开分析,涵盖美妆、服饰、食品饮料、二手奢侈品行业,双方总结并重磅推出“FACT经营矩阵”模型,帮助商家从战略层面在整体业务中定位抖音电商,并进行以内容为中心的电商经营能力升级,围绕内容、商品、达人、广告、服务五大维度,实现滚雪球式的生意增长。

其次,商家可以通过商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V四大经营矩阵促进生意持续增长。

抖音电商营销负责人许嘉介绍,FACT是商家在抖音电商的四大经营阵地,分别为F (Field) 商家自播的阵地经营、A (Alliance) 海量达人的矩阵经营、C (Campaign) 营销活动的组合爆发、T (Top-KOL) 头部大V的品销双赢。

立足长效增长,FACT经营矩阵激发兴趣电商新增量

在抖音电商平台的经营布局中,品牌和商家不断探索和寻求生意增长的更优解决方案,以期在兴趣电商生态下达成品销合一的增长突破。

为帮助经营伙伴更好地理解兴趣电商增长逻辑,在新赛道抓住成长和生意机遇,抖音电商与贝恩公司联合发布《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》,以如何在抖音电商实现GMV长效增长为命题,基于对平台数据的洞察分析,和与不同行业商家的探索、验证,总结出“FACT经营矩阵”模型,以此为商家在抖音电商的经营布局提供方法论指导,帮助商家做好在兴趣电商的经营转型。

图/抖音电商营销负责人 许嘉

图/抖音电商营销负责人 许嘉

以内容为中心,升级电商组织能力

以内容激发消费者对商品的消费兴趣是抖音电商的核心价值,基于“雪球式”增长逻辑及FACT经营阵地,商家需要围绕兴趣电商,用内容连接人和货的经营逻辑,推动组织结构转型与升级,从而提升在抖音电商的运营效率和生意增长速度。

商家可以从内容、商品、达人、广告、服务五大基础维度出发,升级电商团队组织能力。

内容生产是商家在抖音电商的运营核心,通过加强内容制作团队的能力建设,将内容团队与其他运营团队紧密结合,让内容生产贯穿于抖音电商业务的各个部分。

优价好物是多数抖音用户的购物核心需求,加强商品管理能力是打造品牌形象及良好用户体验的关键。同时,商家亦可考虑抖音作为新品宣发地,在新品上市节点打造品销合一的电商营销活动。

达人运营,包括达人矩阵的建立和头部大 V 的合作,是抖音电商生态中的重要组成部分。商家做好达人运营,保持与品牌自播、账号内容建设、广告投放等团队密切合作,才能确保形成组织合力,共同推动生意增长。

除此,广告投放与服务保障能力也是商家电商团队的组织能力基础,分钟级精细化广告投放及数据管理,将最大限度地为抖音电商的经营做流量保障。打造全链路的灵活服务,做好售前售后服务,则是建立消费者信任、建设长效经营的前提。

如果做一下简单分类,商家自播 (Field) 和达人矩阵 (Alliance) 可用于构建稳定的日常销量,而营销活动 (Campaign) 和头部大V (Top KOL)可用于实现规模化的品销爆发。这样,不同体量和层级的商家都可以根据自身的情况,灵活选择四大经营阵地的运营资源与营销投入,实现生意的可持续增长。

商家自播 (Field) 方面,商家可以加强品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点的把控,通过长时间的自播,与用户建立起长期信任关系,实现人群资产的长效积累。

达人矩阵 (Alliance) 方面,借助丰富的达人资源和各具特色的达人形象,品牌可以深度拓展消费人群,扩大流量范围,快速建立在抖音平台的知名度和销售业绩。

营销活动 (Campaign) 方面,通过包括电商大促、营销IP、行业活动等一系列营销活动,为用户不断创造在抖音上消费的理由和心智,并借助规模化的流量聚集效应,在短时间内引爆高成单的集中交易。

头部大V (Top KOL) 方面,通过品牌与明星以及头部达人等Top-KOL的合作,帮助品牌实现品宣和销量的“双引爆”。