王老吉靠“新婚大吉、高考大吉……”卖酒?

作者:乐沙集团 时间:2021-07-08 阅读:1560次

 

最近,王老吉偷偷搞事情,连续申请注册了多个“吉”商标,“新婚大吉、新年大吉、升职大吉、开张大吉……”。虽然此商标还在申请中,却在社交平台上引来了大量的关注与讨论。

此次大家对于王老吉商标注册的关注点,一是此次王老吉申请的“吉”系列商标和大众生活场景非常贴近,大吉商标超20个,几乎涵盖了人生不同阶段的不同幸事。不少网友说,之后要祝别人新婚大吉还要给王老吉付费了。

还有一个关注的点是此次商标注册分类的国际分类为啤酒饮料,不少网友猜测王老吉可能开始卖酒了。其实,王老吉早就开始卖酒了,前段时间推过“吉啤”。整个品牌宣传延续了“吉”文化,“大吉大利,喝吉啤”,而且在产品功能上也有传承,“健康啤酒革命性产品”“不诱发痛风、不长啤酒肚、不头痛、不尿频、美容养颜、营养丰富”。从目前消费市场情况来看,似乎消费者并不买单。

最近,王老吉还推出了哔嗨啤精酿啤酒。从整个产品的宣传风格来看,哔嗨啤的定位更加偏向年轻化,场景也更加聚焦于聚会、KTV等,吉啤从功能定位和高端等字样来看,人群会更偏向于70、80、85后。

正如网友们所说,王老吉此次品牌商标注册给人的印象是,结婚要喝“新婚大吉”,高考要喝“高考大吉”,新年要喝“新年大吉”。王老吉最为知名的广告词就是“怕上火就喝王老吉”,这一句广告词将产品凉茶功能+产品使用场景结合在一起,并且有一个非常清晰的信息传递。

而此次品牌围绕消费者不同人生阶段大事推出了系列“大吉”,一方面拓宽了产品营销的场景,同时也以规模化效应指向了一个更大的场景就是宴请,而宴请势必会走向定制和高端化的另一个品牌溢价的阵营。与此同时,场景矩阵也为品牌裂变更多子品牌,某种程度上,随着未来品牌和产品落地,先入为主的场景词,可能也会带来更多产品的想象。

从品牌官方声明来看,品牌表示继续打造中国吉文化,而其中这个“吉”字成为整个文化的“魂”,围绕这个“吉”字不断的进行延展。但对于消费者而言,除了品牌文化输出,更多的是要回归消费场景,真正的将消费者和品牌、产品聚集到一个场景中。如果只有品牌文化输出,那品牌是飘在消费者心智之上的,并没有真正的进入心智。

最后,品牌的每一步都在向外界传递着“竞争”的信号,如何让自己差异化,让自己被消费者喜欢和记得,总会有新的方式出现,营销创新的速度越来越快了也更加“另辟蹊径”了。