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掌握大促活动直通车投放策略,教你双12如何爆单?

作者:乐沙电商 时间:2019-12-02 阅读:1113次
精细化投放

现在处于互联网大数据时代,我们做的任何广告投放都是提前做过定位分析的,而不是凭脑袋想象的。

做活动,蹭双12的热度,其实都是为了收益,想要增大收益,除开增加销售额,还有一项是有效的降低成本。

精细化投放就能让我们花更少的钱获得更多的有效客户

我们以玻璃保温杯学生这个关键词为例。

这款产品的市场中直通车的获客成本是1.83/3.19%=57.37元,而保温杯学生这个关键词的主流价位是在25-77,所以这个关键词的行业投产区间我们也可以心里有个大概。高获客成本,让直通车投放不能再粗犷,两者本质都是为了更高的产出,提升效益。
直通车投放的作用

整体角度

从整个活动的角度去看,因为免费渠道流量及活动流量的有限,想要获得更多的成交,就需要付费获得一部分流量,一次帮助活动达成预期甚至超过预期。

因此我们要关注整体的投产比。

细分作用

在实际操作中,我们需要根据活动的不同阶段去细分不同目的。

在预热期,我们的目的是蓄水,但是蓄水有直接的,就是单纯的靠直通车获得的收藏加购。

这里间接蓄水则是指,因为额外的流量导入,我们的产品在数据提升上会优于竞品,在搜索与会场上因为赛马和淘宝原本的展现机制,都会获得更多曝光,也就会获得更多流量,也就意味着获得了更多的收藏加购浏览量,又会帮助产品数据进一步提升。

如果整店的产品都布局合理,且相互关联,那么整店最终的活动表现会非常喜人。

在预热期,我们不用过于关注投产,而是关注加购量与加购成本,也是根据这两个维度来调整计划。

同时,也可以分析下直通车加购量变化与自然搜索等其他渠道变化的相互关系,如果两者趋势大致相同,则说明直通车的增益帮助了其他渠道的蓄水,可以考虑在成本可接受的范围内适当增加蓄水力度。

活动正式开始,直通车的作用也与蓄水期相似,直接就是为了获得更多的成交额,间接是因为各项数据的提升,在赛马机制中获得更多的曝光量,获得跟过间接成交。

实操过程

第一步 确定销售目标
我们要设定整个活动期间的目标总成交金额,根据以往的推广花费占比确定现在需要使用的推广总费用,再将确定的费用分解到不同推广渠道。

第二步 确定总推广费用
确定总销售目标后,根据店铺预期利润点及活动力度,确定总的推广费用。

第三步 确定直通车推广费用
确定了整体的推广费用,接下来是确定直通车的推广费用。每个店铺付费渠道结构不同,需要根据实际的效益去细分。这里再次体现了一个店铺历史数据的价值与重要性。

第四步 确定每天推广花费
确定每天的推广花费之前,我们需要了解活动推广中一个不可避免地问题。老计划突然要增加花费,且同行此时也要增加大量推广费用,我们很难快速做到增量。
临时新建计划可能计划权重都来不及养好,更别提拿到足量平价的流量了。这两点再我们分配到每日花费上,是需要考虑的。

第五步分配产品
我们确定了整店每天大致的投放金额,下一步是分配给产品。
解花费是一个金字塔结构的过程,先确定整体的再逐层分解下来。
这里第四步和第五步是可以调换的,产品与产品属性不同,买家的购买决策路径不同,不同的时间节点反馈不同,精细化到单品的细分,一定是最好的,但是工作量比较大,在实际操作中,我觉得可执行性比完美更重要,大家可以参考。

动态调整 助力爆发

在目标制定,花费分解,无论我们做的多么繁复,本质都是依靠过去规律对未来的预测,既然是对未来的预测,一定是和未来有误差的。
调整是非常有必要的,一方面如果实际数据表现比预期好,及时调整策略,适当增加投入,可以助力爆发。另一方面也是控制风险,如果不及预期太多,如加购成本远超预期,及时止损,减少推广投入。 
活动期间直通车的数据,需要更高频的查看,尤其是活动正式期。

我们虽不能预见未来,但我们可以提前蓄力,让未来更大限度的朝我们预期的方向发展。
做好直通车投放策略,我们一起迎接双12!

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