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Keep如何从百万到亿万级用户中打品牌出圈战?

作者:乐沙电商 时间:2019-10-15 阅读:1016次

今天,我很吃惊地看到,一向硬核燃系的Keep也上线了一个新的广告,悄悄变了画风——


过去印象中Keep的广告都是这样的,鼓励运动爱好者流汗坚持的「自律给我自由」


运动系的Keep也在回归生活。

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广告风格的转变,背后映射了业务的升级——Keep也加入了出圈大战,从最初的健身训练工具正在转向大众运动生活平台。


Keep作为一个垂类APP,在品牌建设上一直有一套,创始人王宁也曾经在媒体上说道,


「希望在数字化赛道里成为像Nike一样受到大众欢迎的运动品牌」。


今天我就想以Keep为案例,讨论一个品牌营销模型:


从小众到大众,从百万到上亿用户,垂直类APP的品牌营销出圈之战该如何打,才能稳固核心的同时拓展用户?


品牌初期:稳固核心用户


提炼用户核心驱动力:功能到精神


2016年5月,Keep有了3000万注册用户,单纯的工具属性已经不足以维持用户对它的忠诚感并感召更多新用户,Keep在这时打出了它的品牌第一战——「自律给我自由」,当时轰动了全国。


据小编所知,这个广告其实花了近千万的制作预算,并买下了几个重要渠道,例如户外广告。


广告文案中写道:「哪有什么天生如此,只是我们天天坚持」。


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不同于很多APP的第一战品牌战打的是功能战,例如「在家也能健身的APP」。


为什么Keep要去打一个精神牌「自律给我自由」,还能带来如此好的效果?


在品牌初期的品牌打法核心点,不是为了打功能而打功能,也不是为了打精神而精神。


关键点是打用户认知,即要找到用户用你APP的核心驱动力——为什么我要用你,来解决我什么任务?


用户使用不同品类APP的驱动点是不一样的。


品牌加速期:抓高速增长点


营销辅助增速品类圈层扩张


17年开始,Keep逐渐从移动健身教练,转型为自由运动场。

他们在产品中扩充了运动品类,囊括了健身、跑步、骑行、行走、瑜伽、舞蹈、球类等多种运动形式。


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这个时候Keep的用户积累已经过亿,但针对用户的竞争依然很激烈。


根据易观的数据,2018年线上运动领域活跃用户在全网中的渗透率仅为6.98%,不仅要拉新,还要与其他APP竞争存量用户。


品牌出圈期:持续稳固核心,品类关联生活习惯

到今天,Keep发展了三条业务线,线上和线下都有尝试。


线上讲付费内容和服务,比如游泳、高尔夫等付费课程。


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除了Keep APP之外,还增加了城市和家庭两个场景,开出Keepland线下运动空间,电商售卖服饰、轻食、智能手环、跑步机、体脂称等——它朝着引领新型运动生活方式在发展。


用户方面,目前Keep的月活已达到4000万,总用户数突破2亿,主要用户群体集中在30岁以下,一二线城市用户占比较大。


Keep的最新广告,其实是在做一个「重新定义运动」,将「运动降维」的过程。


如果运动和生活能无缝连接了,那么对运动的心理障碍就会降低。




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