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电商行业25年风起云涌 中美五巨头轮番崛起

作者:乐沙电商 时间:2019-10-15 阅读:559次

随着双十一、双十二、618等电商节的火热,全民剁手不断刷新着线上交易额的新高。电商如今已经与人们的生活息息相关。

什么是电商?它通常是指在商业贸易活动中,基于互联网方式,买卖双方不谋面地进行各种商贸活动,满足消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

电商行业25年风起云涌


全球电商的雏形,发端于1994年,当互联网进入公众的视线时,当时有预测,电商将很快成为主要的商业应用模式,现在的全球首富贝索斯在当年创办亚马逊,成为电商鼻祖。虽然在2000年-2001年,


随着当时纳斯达克科技泡沫的破灭,大量的“纯电子商务”公司消失了。


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但是,包括亚马逊、eBay在内的一批美国电商公司幸存下来并发展壮大。

中国电商发端于1999年,当时8848公司开始试水电商,当年马云创办阿里巴巴,并在以后发展壮大,先后开展淘宝网、支付宝、天猫等业务,成为中国电商界的领头羊。

2017年,全球有20亿人进行了移动电子商务交易。

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根据Statista 的数据,2018年,中国是全球最大的电子商务市场,年收入总额达到6360.87亿美元;美国排在第二,年收入总额5045.82亿美元;英国、日本和德国分列第三到第五,但是规模远低于

中国和美国。


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根据Statista 数据,全球电商市场前五大分支是玩具、时尚品、电子、家具和食品。最大的分支是玩具,2018年的市场交易额为1529.12亿美元。

而在资本市场,电商巨头群雄并起,几经沉浮,在美国以亚马逊和eBay为代表;而中国电商公司的代表是阿里巴巴、京东和拼多多。


中美两国遥遥领先


从前面数据可以看到,中美两国的电商市场规模遥遥领先其他国家,中国和美国的市场规模都是第三名英国的6倍以上。

主要原因是在于人口,以2017年数据,中国人口13.9亿人,美国3.3亿,英国人口6504万人。

电商行业能在25年从无到有,发展到今天这样庞大的规模,有以下几点原因:

一、互联网的兴起,使得人们可以24小时不间断、可以从全球任何角落发起交易,打破物理限制。特别是在2006年苹果手机推出,使得移动支付更加便捷。

二、网上支付的崛起,美国以PayPal为代表、中国以支付宝为代表,解决了网上交易的信用问题。

三、物流的发展,亚马逊和京东自建物流,而美国DHL、中国顺丰速运等快递公司的发展壮大,使得网络交易更加迅速。



但是,中国市场的异军突起还是出乎大多数人的意料。

在2000年,eBay和亚马逊是媒体的焦点,人们很难想象中国的电商市场将取代美国,成为全球第一。然而,到了2016年,中国的电商交易量已经超过了美国,全年网购人数达到4.5亿人,交易金额达4886亿美元。

到了2018年,中国电商交易量更是比美国高出26%。

在电商渗透率方面,中国更是达到26.1%,大大超过其他国家,与之对比,美国在2018年只有10.20%。

中美电商市场的不同


中国电商市场能够迅速后来居上,压倒美国,是因为两国市场有着巨大的不同。


一、行业地位不同


从历史上看,在电商兴起前,中国没有形成强有力的传统零售业,相比于阿里巴巴来说,苏宁、国美、永辉都显得相当劣势。

在中国零售业,电商巨头十分强势。

2017年中国零售前十名

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数据来源:中国商业联合会,中华全国商业信息中心

从2017年中国零售百强数据看,排名前十的零售商中,阿里巴巴旗下的天猫和京东遥遥领先于其他线下零售商,两者都是第三名大商集团的4倍以上。

2017年美国零售前十名

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数据来源:STORES

而在美国市场,电商只是传统零售业的补充。

由 STORES 杂志公布的 2017 年美国排名前十的零售商中,除了亚马逊以外,其余九家均为传统零售商。沃尔玛遥遥领先于其他零售商,亚马逊只排第三,前十名还有Costco这样极有竞争力的线下零售商。

与中国不同的是,美国并没有过多注重电商行业的发展,反而对于线下零售商比较看重。


二、消费特点不同


中国人口基数大,到 2017 年,中国的互联网普及率55.7%,虽远低于美国的76%,网民数量却有约 7.7 亿人,比美国总人口的两倍还要多。

与中国相比,美国线下零售商很有特色,能够满足美国消费者注重商品体验感的消费习惯。

例如,沃尔玛的成功根源于上世纪70年代美国的汽车文化和郊区文化。沃尔玛一般开设在地广人稀的城郊,美国人习惯在周末开着车去郊外采购商品。

Dollar General作为廉价社区超市,成功的原因则是更贴近社区,社区的居民常常进行多次小额购买。


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会员制超市Costco,则具有少而精的特色,虽是全品类,但SKU只维持在4000个左右,每个细分商品都精选1-2种,以此降低用户选择成本。而且,Costco并不靠商品盈利,甚至部分商品会以亏损价出售,利润来源主要是会员费,这一点从财报中可以看出,比如2018财年,Costco的会员费营收为31.42亿美元,略高于净利润31.34亿美元。

与美国的线下零售商相比,中国线下零售商同质性较高,价格也相对昂贵。

相比起来,以淘宝为首的电商平台则从商品展示到销售、付款、物流、 售后等一系列流程中为消费者提供了充足的便利与保障。


三、商品种类不同


美国的电商更注重品种的齐全。亚马逊出售的商品超过 100 万种,其中许多商品无法通过传统零售渠道买到。

而中国电商销售的大部分商品可以在线下买到,只是电商的价格更为便宜。


中美电商五巨头崛起


在过去25年里,中美电商五巨头相继崛起,市场份额急速扩张,并都在美国的资本市场上市。

其中,亚马逊成为全球市值第二的公司,仅次于微软;阿里巴巴成为中国市值第二的公司,仅次于腾讯控股。

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下面介绍中美两国最有代表性的五家电商龙头公司,分别是亚马逊、eBay、阿里巴巴、京东、拼多多。


一、全球龙头亚马逊 (NASDAQ::AMZN)

杰夫·贝佐斯于1994年7月创建了这家公司,最初他将其命名为“Cadabra”,公司旗下的网站Amazon.com则在1995年上线。之后,Cadabra公司的名称又被以世界最大的河流之一——亚马逊河重新命名。

贝索斯在创办亚马逊之前在华尔街的一家对冲基金萧氏公司工作,期间接触过几个有关互联网的商业计划,看到了互联网的潜力,贝索斯认为这是未来最有前景的产业,因此他选择辞职,在自家的车库中创立了亚马逊公司。

按流域面积和水流量计算,亚马逊河是世界上最大的河流,这与贝佐斯希望公司成为世界之最的期望不谋而合。自从2000年起,亚马逊公司的品牌标志中出现了一条从字母“A”指向字母“Z”的微笑箭头,象征着其旗下的商品包罗万象。

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亚马逊公司最早的业务是在网络上销售书籍。1996年,亚马逊公司在特拉华州进行了重组,并在1997年5月15日,以每股18美元的价格于纳斯达克证券市场展开首次公开募股,证券交易代码定位AMZN。

当互联网泡沫于2001年左右爆发后,亚马逊公司生存了下来,并最终成为美国最大的电子商务公司。

围绕成为世界第一的目标,亚马逊不断调整战略目标,1994年提出成为全球最大书店、1997 年提出成为最大综合网络零售商、2001年提出以客户为中心提供更好体验、2005年布局大数据业务。

同时,公司不断投资和并购,从最初的网上书店走向多元化业务,如今是全球商品品种最多的线上零售商。

亚马逊的并购涵盖众多领域并呈现出以下特点:


(1)建立零售帝国,不断扩大品类;

(2)拓展社交属性,投资拍电影,维持客户粘性;

(3)打造科技公司,重金投资云业务。

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数据来源:公司财报,贝瑞研究

亚马逊的营业收入从 1996 年的 1600 万美元上升到 2018 年的2328.87亿美元,年均复合增长率达54.61%。

从毛利率的角度来看,公司的毛利率水平从上市之初的 21.97% 稳步提升,在2018年首次超过40%,达到40.25%。

从净利润的角度来看,公司的净利润在2018年首次超过100亿美元,净利润率也在2018年达到了4.33%。

2018年亚马逊在全球的交易总额为4277亿美元,其中自营业务交易总额为1151亿美元,第三方平台为3126亿美元,占比逐年提升,从2009年的48%提升到2018年的73%。

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从美国线上交易的各品类总额占比来看,亚马逊在众多品类中都占据了绝对的优势,据统计,2017年,在17个产品类别中有7个类别亚马逊占据了一半以上的美国在线市场份额。

2018年,亚马逊在图书、玩具和婴儿用品这三个类别的表现最好,分别占据89.7%、70.4%、65.0%的市场份额。

2018年12月,亚马逊在美国的电商市场渗透率为39%。


二、拍卖鼻祖eBay(NASDAQ:EBAY)

1995年9月,伊朗裔美国计算机程序员皮埃尔·欧米迪亚创立了Auctionweb网站,总部位于美国加利福尼亚州圣荷西,Auctionweb是eBay的前身。

eBay在成立初期被定位为个人物品拍卖网站,初衷是提供一个线上社区,让人们以拍卖的形式交易个人二手物品,而网站成交的第一样商品是一个坏掉的激光笔。

1997年,eBay开始通过广告的形式吸引新用户,因此用户数和成交量迅速增加,到1998年,平台的注册用户数达到218 万人,拍卖成交笔数超过100万笔,交易额(GMV)增长到7.45 亿美元。

1998年,公司在纳斯达克上市。

上市后,公司的业务架构也经历了一系列变化,但核心并未改变——eBay只提供电商交易平台,不承担商品库存。这样的轻资产模式使其能进行快速的全球扩张,最终成为全球最大的线上拍卖及购物平台公司之一。

然而,纯平台模式的弊端逐渐显现,加上随着以亚马逊、京东为代表的重资产自营模式电商公司的兴起,2015年以来,eBay的GMV和收入增速维持在5~7%之间,在全球电商市场的市场占有率持续下滑。

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数据来源:公司财报,贝瑞研究

2018财年eBay实现营业收入107亿美元,同比增长11.3%,营收增速回升。其中,交易平台业务收入为74亿美元,同比增长15%,在经历2013 -2017年连续下滑后再度回归两位数增长,平台货币化率大幅提升至8.2 6%。

从利润来看,自 2009年起,公司息税前利润增速大幅放缓。2015 年由于PayPal业务分拆,息税前净利润下跌 37%。2017 和 2018 年财年的息税前净利润分别增长-3%/-2%,盈利持续恶化。

由于竞争加剧、流量红利减退,eBay 未来几年的业务发展仍将保持中低速增长。

但eBay 仍然是全球领先的 C2C 拍卖电商平台、二手物品交易平台。长期来看并不会完全没落。

三、中国龙头阿里巴巴(NYSE: BABA)

阿里巴巴创立于1999年,是一家提供电子商务在线交易平台的公司,服务范围包括B2B贸易、网上零售、购物搜索引擎、第三方支付和云计算服务。集团的子公司包括阿里巴巴B2B、淘宝网、天猫、一淘网、阿里云计算等。

阿里创立之初以 B2B 电商起家,旗下包括alibaba.com(外贸)和1688.com(内贸)两大平台,打造“网上的批发市场”。

以B2B切入电商的策略体现了阿里巴巴对电商行业的准确判断,当时的C端需求尚在早期, 8848、卓越网、易趣等均因过早切入C 端市场而没落。

2002年,eBay对易趣网投资3000万美元,C2C电商的关注度得到快速提升。

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阿里巴巴于 2003 年成立C2C电商平台淘宝网,首创“免费会员交易+阿里旺旺+支付宝”模式,保障线上交易的支付安全,大幅减少交易环节和渠道费用,提升了商品销售效率,在免费模式下迅速聚集了海量商家,实现了销售规模和用户数量的指数级增长。

2010 年淘宝GMV达4000亿元,成功超越最大竞争对手eBay,自此坐上中国C2C电商的头把交椅。

其后在2008年,顺应消费升级,阿里推出天猫商城,吸引第三方品牌商入驻平台,开设官方旗舰店。天猫迅速在B2C电商市场取得过半份额,稳居第一,进一步巩固了阿里的电商龙头地位。

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数据来源:公司财报,贝瑞研究

以电商行业为基础,阿里巴巴发展成为集电商平台、新零售、金融、物流、大文娱、云计算、企业服务为一体的庞大的生态体系,成为中国市值第二的公司。

2018财年,阿里巴巴集团收入2502.66亿元,同比增长58%,创下IPO以来最高增速。核心电商业务收入2140.20亿元,同比增长60%,同样创下IPO以来年度最高增幅。

2018财年四季度(即2018年1月到4月)中国零售平台的年度活跃消费者达到5.52亿,较上一季度末增长3700万,同样创下IPO以来的最高值。

另外,阿里2018年的GMV交易额4.82万亿元人民币(合7680亿美元),同比增长28%。

同时,阿里巴巴继续加大对云计算的投入。财报显示,2018财年阿里云收入同比增长101%,进一步扩大了市场领先优势。可见,在持续满足消费者高期望的同时,阿里巴巴已经成为中国可靠的企业数字基础设施供应商。

四、自营电商京东(NASDAQ:JD)

京东商城在2004年在中关村创办,名称源自创始人刘强东和其初恋女友龚晓京的“京”和“东”各取一字,在一起就是“京东”。

初期被称为“京东多媒体网”,销售3C数码产品,后来开始销售其它商品。2013年3月,正式更换域名为JD.COM。

京东在成立之初就以低价正品和优质体验作为经营理念,打造了中国目前最大的自营电商平台。

2013年的时候,天猫在中国的B2C市场有着51%的份额,而京东仅占20%,京东与阿里的差距较大。但在2014年京东与腾讯宣布开始进行战略合作,京东收购腾讯B2C平台QQ网购和C2C平台拍拍网,获得了腾讯的电商业务,而腾讯为京东提供微信端与QQ端的一级钱包入口与其他支持,获得C端流量。

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在腾讯导流下,京东在2014年的移动订单上升至36%,2015年双十一,京东的移动端占比达到74%。

2015年京东相继与乐天、沃尔玛达成战略合作,不断拓宽销售品类以及供应链资源。2017 年京东的零售额(GMV)为12950亿,稳居国内电商巨头前列,规模紧紧随天猫之后。

京东的核心优势在于高端用户渗透和仓储物流布局。2016年京东推出PLUS会员制度,为会员提供专属商品打折、生日礼物、运费减免等特殊服务,以增加用户粘性,2018年9月,京东宣布其 PLUS 会员已超过一千万。

京东在2009年开始自建物流体系,一开始饱受社会和资本的质疑,然而,随着全国仓储布局、运力系统的完善,京东物流逐步形成了供应链+快递配送+物流云为一体的物流配送体系。目前京东的联合仓已经覆盖了30多个省,近300多个市,有超过5000个品牌合作商。

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数据来源:公司财报,贝瑞研究

自2014年公司上市后,京东的营收增长从2014年的1150亿元增长至4620亿元,增速较为稳定。

2018年京东全年净收入为4620亿元,非GAAP下归属于普通股股东的持续经营业务净利润为35亿元。

京东GMV增速自2017财年Q3季度开始已经连续6个季度维持在30%的水平,Q4季度京东GMV为5144亿元,同比增长27.5%;2018年全年GMV近1.7万亿元。公开资料显示,2018年两大狂欢节618和双11的下单金额分别为1275亿元和1598亿元。

五、社交电商拼多多(NASDAQ: PDD)

拼多多是一家C2B社交电商平台,由Google的前员工黄峥于2015年9月创办。

拼多多的用户通过分享商品链接给微信好友或微信群,发起和朋友、家人、邻居等的拼团,以更低的价格,拼团购买商品。

拼多多将娱乐社交的元素融入电商运营中,利用微信极强的导流能力和低价优势,在不超过三年时间内累计用户 3.86 亿,超过京东的 3.05 亿用户。

微信生态对拼多多的发展起到至关重要的作用。2018 年 3 月,拼多多 App 活跃用户为 1.43 亿,微信小程序活跃用户则有 2.33 亿,其绝大部分的交易在微信上完成。微信流量的积累也保证了较低的前期获客成本,2017年拼多多的获客成本低于10元/人。

然而,客单价低是拼多多的硬伤。截止 2018 年 3 月 30 日,拼多多单个买家过去12个月的平均消费总额是673.9 元,同时期阿里巴巴用户的年消费额是8696 元,京东用户的年消费额则是4426 元——都是拼多多的数倍乃至十几倍。

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数据来源:公司财报,贝瑞研究

根据其财报显示,2018年拼多多平台GMV达4716亿元,较2017年同期的1412亿元增长234%。然而,根据国家统计局最新数据,2018年全国线上零售总额同比增长23.9%,这说明,拼多多的业绩增速是行业平均水平的10倍。

2018年,拼多多平台年度活跃买家数达4.185亿,较2017年的2.448亿劲增1.737亿,同比增长71%。Q4季度,拼多多APP的平均月活用户数达2.726亿,较2017年同期的1.41亿同比增长93%,较Q3新增4200万。活跃买家年度平均消费额达1126.9元,较2017年同期的576.9元接近翻倍。活跃买家年平均订单达26.56笔,较2017年同期的17.55笔同比增长51%。

上述数据表明,用户消费频率和消费金额都有显著提升,拼多多正在向消费升级转型。













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